SPONSORS SUR LES MAILLOTS : FRANCHIR LA LIGNE ROUGE

Cette fois ça y est ! Enfin ! Après des mois à ruminer cet article, je peux enfin me lâcher. Plusieurs mois que ma nouvelle vie professionnelle (que je souhaite longue, stable et durable…lol) m’a coupé de ce superbe projet qu’est qibasket.net pour lequel je m’étais mis en recherche d’idées et de propositions, non sans cacher un réel plaisir de faire partie de l’équipe qui ne cesse de proposer de superbes articles et créations graphiques…jusqu’à me motiver pour en parler à George Eddy, Thomas Dufant ou Erwan Abautret qui eux-mêmes m’avaient, nous avaient, fortement motivé à continuer.

Bref, les vacances touchent à leur fin, et je me dois d’agir avant de sombrer de nouveau dans le metro-boulot-dodo, pour une longue période. Ainsi, tel un prophète du dimanche, je viens vous avertir mes frères et sœurs. Je suis venu vous parler de la plus grande damnation dont Adam Silver nous ait gratifié : les pubs sur les maillots !

Rappel historique :

La NBA a très vite fonctionné, à l’instar des autres ligues, sur un principe binaire simple et clair concernant l’utilisation des uniformes des équipes : blanc à domicile, couleur à l’extérieur. De rares exceptions apportaient du jaune (Lakers mais aussi Warriors), avec concrètement deux tenues et pas plus. Le reste s’inscrivait dans le style de l’époque : sobre, simple et en soi, sans importance. Comme ce sera le cas pour les parquets (j’en avais parlé dans un article précédent) les uniformes deviendront petit à petit un élément central de l’image d’une franchise NBA.

Il faudra attendre la seconde partie des années 90 pour qu’apparaissent les premiers maillots « third » avec notamment ce sublime maillot noir des Bulls. Dès lors, ça et là, apparurent des maillots third, au compte-goutte, comme le maillot noir du Jazz, le rouge du Heat…

L’étape suivante fut une idée de génie : se la jouer rétro en proposant des soirées avec les anciens maillots. Un vrai succès qui fit mouche dans le cœur des fans. Puis ce fut une volonté d’ouverture envers les communautés et les cultures : maillots Latina Noche, puis maillots verts de la Saint Patrick. Qui n’a pas été marqué par ce maillot vert des Knicks de Kryptonate Robinson lors du slam dunk contest 2009 ? En tout cas, on était toujours heureux de découvrir de nouvelles teintes, de nouveaux style dans nos franchises, car la NBA n’est pas le foot, on ne change pas l’identité du club tous les dimanches.

Premiers abus :

Pour faire simple, c’est à partir des années 2010 que ça a commencé à sentir le pâté. Même si les réactions sont partagées. On a commencé à capitaliser sur la multiplication des maillots, des tenues alternates…on s’en est tous accommodé car au fond, nous en demandions plus.

Puis ce fut la règle des maillots domiciles et extérieurs qui a commencé à s’assouplir, mais dans certains cas (Miami, Clippers etc), elle était devenue inexistante. Les expérimentations devenaient de plus en plus inquiétantes, notamment avec ce maillot rétro du Heat au style des années 70…qui n’a jamais existé puisque Miami ne dispose de sa franchise qu’à partir de la fin des années 80.

Puis arrivèrent une première immondice : les maillots à manche. Je ne vous cache pas le plaisir de voir Nike ôter les droits équipementier de la NBA à Adidas après de telles horreurs que la marque aux trois bandes nous a imposé. Vous aurez-compris…pour moi les manches, c’était un non catégorique. Non seulement parce que le basket ne se joue pas avec des manches, mais aussi parce que l’esthétisme et le bon gout se faisait parfois admirablement violé avec la bénédiction de la ligue toute entière…

Oui, désolé pour les pro-manches, mais ce splendide maillot digne d’une tenue junior « petit bateau » des Clippers m’a franchement marqué l’esprit…quant aux autres…tout se résume dans la discussion (imaginaire…?) ci-dessous :

PDG d’Adidas : “-Messieurs, nous allons créer un maillot à manche pour les Bulls, les Celtics, les Nets et le Magic les Bulls jouent en rouge, les Celtics en vert, les Nets en noir et le Magic en bleu. Quelles sont vos propositions ?

Employé Adidas : “Et si on créait des maillots gris-pyjama pour tout le monde ?”

BEST. IDEA. EVER

Adaptation progressive, acclimatation des fans :

Petit à petit les symboles mythiques de la ligue se sont effacés : logos playoffs et finals sur les parquets, marques des équipes, logo NBA sur le recto passant dans le dos au point d’en toucher l’esthétique des maillots qui ne peuvent plus mettre de logo alternatif dans le dos.

Ce qui passait pour des évolutions de style cachaient une réalité différente : les pubs. L’ultime étape de la ligue pour engendrer de nouvelles ressources dont elle ne manque pourtant jamais. Les effets d’annonce se sont heurtés à la sensibilité des fans les plus conservateurs, dont moi évidemment. Aussi, la NBA a dilué la communication dans le temps pour la faire passer plus doucement mais surement et indubitablement. Il n’y aurait pas de retour en arrière, Adam Silver veut de la thune et il fera ce qu’il faut pour l’avoir. L’occasion est trop belle pour les diverses marques qui candidates : association à la plus grande ligue de basket, représenter l’industrie « locale » ce qui en soit n’est pas une mauvaise chose, mais c’est surtout le coup de pub intergalactique et la visibilité de la marque qui est évidente. Même Nike le comprend et profite de l’aubaine pour placer sa virgule qui trône désormais sur 29 tenues des 30 équipes, la dernière revenant à sa filiale Jordan.

La ligne rouge 

Aujourd’hui le pas est donc franchis, cette fois c’est fait : des pubs sur les maillots de la NBA, la sacro-sainte ligue du basket, référence mondiale de style, de réussite et de tradition, se plie à la loi du marché qui veut que tout espace vide soit une potentielle fenêtre pour vendre quelque chose.

J’attendais tout simplement mieux de la part de la NBA et d’Adam Silver, notamment en voyant la dégueulasserie visuelle qu’est devenue la WNBA, non pas dans le jeu qui devient de plus en plus captivant au contraire – et en soi…peut-être est-ce la seule chose qui compte -, mais dans les parquets bourrés de pubs et dans les maillots dont on ne repère presque plus l’appartenance à une équipe.

Surtout que les autres sports US ne semblent pas se plier à cette potentielle exigence et surtout que l’Euroleague elle-même semble se remplir d’équipes qui peaufinent de plus en plus leurs tenues, et tentent au moins d’accorder le sponsor au maillot, sponsors qui semble se faire malgré tout de plus en plus discret.

Or, un maillot NBA n’est justement pas équipé pour ça, d’où ce mini espace rendu disponible, mais attention, rien n’indique que la NBA choisira de modifier le template commun des maillots (quasi-unanimement : le nom sur le dessus, le numéro en dessous) pour le rendre plus « disponible » à d’autres messages publicitaires.

Ne pas tout accepter

Beaucoup d’entre vous diraient simplement que c’est une évolution comme une autre, un changement, que l’on s’y adaptera. Oui…là est le problème. « Ils » savent que vous allez vous adapter.

Il y a une différence entre un changement qui s’inscrit dans une logique, une dynamique ou une demande, et un changement que l’on impose au consommateur avec la certitude qu’il continuera justement à consommer.

Le choix des sponsors sur les maillots n’est pas un changement que nous avons demandé. On nous l’impose. La réaction mitigée des fans a forcé la NBA à communiquer plus prudemment, arguant que ces sponsors seront des sponsors « sains » qui collent à l’historique de la ville, ou seront des logos d’actions caritatives comme le Jazz et son sponsor qui lutte contre le cancer…Mais si vous savez ? Ce même argument que le FC Barcelone, club ayant joué 100 ans sans sponsors, avait mis en valeur pour mettre le logo de l’UNICEF sur son maillot…avant que l’UNICEF ne dégage dans le dos, laissant sa place à un splendide…Qatar Airways.

On nous dit encore que les sponsors ne seront pas sur les maillots en vente…vous-y croyez ? Vous pensez que les lobbys vont se contenter de ça ? Bien sur que non, et dans quelques mois ils y seront très certainement, et il n’y aura alors plus de choix.

Je vois beaucoup de jeunes dans les forums qui acceptèrent sans soucis les maillots à manches et qui aujourd’hui acceptent les sponsors. Si les fans sont en accord avec cela, il n’y a pas grand-chose à ajouter, ni même à contester.

Néanmoins, méfiez-vous. Il y a des évolutions qui nous servent : ramener les maillots rétro était un vrai plaisir pour les fans, proposer des maillots alternates semblaient aussi nous plaire…jusqu’à ce que les Cavs ou le Heat ne se retrouvent avec jusqu’à…20 tenues différentes…Nike a su rectifié le tir sur ce point visiblement, on ne peut que s’en féliciter, car ce que nombre de fans n’ont pas vu, c’est qu’à force d’ajouter des tenues, on finit par diluer l’identité des franchises, au point de regarder des top 10 sans même savoir qui joue sur le terrain (Imaginez Memphis en tenue jaune et verte et les Pacers avec leur maillot Hickory…osez me dire que vous allez reconnaitre tout le monde immédiatement, c’est pas grand-chose me direz-vous. Certes mais c’est comme ça que ça commence…).

Mais il y a au contraire des évolutions qui servent d’autres intérêts. Alors oui, Nike a rectifié le tir après les abus d’Adidas, les maillots à manches sont un vilain souvenir, la nouvelle génération de maillot semble enfin redonner un peu d’espoir (Les Clippers ont ENFIN dégagé leur designer de maillots…OUF !). Mais la marque en a néanmoins profité pour se placer visuellement sur toutes les tenues et de l’autre côté, ce qui fut autrefois l’éfigie de Jerry The Logo West, ou un sublime patch représentant le trophée Larry O’Bryen sera désormais une marque de soda, de voiture, d’industrie ou autre. Et ça, à mon sens, c’est quelque chose de dérangeant.

La NBA est un business, on le sait, on l’accepte, on l’a accepté comme ça, ne soyons pas hypocrites, cela fait partie de la ligue. Cela ne veut pas dire non plus qu’on peut en faire n’importe quoi.

En acceptant les sponsors sur les maillots, la NBA franchit effectivement une ligne rouge, car elle transforme ouvertement ses fans…en clients. Non pas de la ligue, mais des entreprises. Et si nous acceptons ça, nous envoyons un message clair : nous accepterons tout, y compris le médiocre, y compris l’inacceptable. Et quand la ligue aura compris ça, elle ne saura plus où se trouve la limite. Cela vous paraît anodin ou excessif, et pourtant, c’est avec ce même procédé que l’on se retrouve avec la « Ligue 1 Conforama ».