JÉRÉMY PEGLION / FONDATEUR QI BASKET
1 Milliard de dollars. Voilà ce qu’aurait payé la société Nike pour obtenir un deal de 8 ans avec la NBA, et devenir l’équipementier pour toute la ligue. Un prix exorbitant qui permettait au géant Américain, de prendre le relais Adidas, le groupe Allemand ayant annoncé en 2015 qu’il ne renouvellerait pas son contrat avec la ligue Américaine, qu’il avait acquis en 2006. A l’époque, le prix pour ce contrat de 11 ans avait été de 400 Millions de dollars, preuve supplémentaire si nécessaire que la NBA est de plus en plus bankable, mais aussi que l’intérêt affiché par Nike était partagé par de nombreux groupes : Champion, Under Armour et autres sociétés étrangères.
Adidas a semble-t-il préféré se concentrer sur le sponsoring individuel, comme l’atteste les signatures d’Andrew Wiggins, Joël Embiid, et de 4 des joueurs du top 6 de la dernière draft, et placer son budget dans le développement de nouvelles gammes. En prenant la relève, Nike entend poursuivre sa conquête, et nous allons aborder, dans ce dossier, les modifications que nous pouvons attendre de cette passation de pouvoir.
Tout d’abord, Nike a pu apprécier cette opportunité puisque, sa gamme Basketball est la seconde plus rentable de la marque. A cet effet, obtenir la possibilité de l’étendre, mais aussi profiter de l’impact que va générer un total redesign de l’ensemble des équipements de la ligue et donc de l’impression de nouveauté totale dont va bénéficier la marque auprès des fans, est un plus énorme sur l’aspect Marketing.
Pourtant, dans les faits, compte tenu du peu que nous savons, il ne semblerait pas que la marque à la virgule compte révolutionner le design des jerseys actuels. Les seuls modifications de poids que nous avons pu avoir, sur les informations qui ont filtrées, est que le logo Adidas absent des maillots de la ligue durant 10 ans – sera remplacé par le logo Nike qui a su négocier la présence de sa marque sur les maillots, et que nous commencerons à voir les sponsors de chaque équipe apparaître… Misère ! Toutefois, si cette nouvelle peut décevoir, les dirigeants de Nike ont envoyé une remarque rassurante, ces sponsors ne seront pas présents sur les maillots mis en vente pour les fans, et nous ne verrons finalement cette infamie visuelle que lors des retransmissions des matchs.
Autres nouveautés concernant cette transition ? Elle sera côté fan. En effet, Nike a annoncé la disparition des Replica en magasin, ces maillots bons marchés qui permettent aux fans de garnir le collection à un prix acceptable seront uniquement accessibles sur NBA.com et Fanatics.com. Une petite galère pour nous autres Européens, puisque Fanatics.com n’a pas de section Europe, ce qui vous pousserait à payer des frais de douanes XXL, et NBA.com possède un achalandage bien inférieur sur sa boutique Europe que celle qu’elle propose à nos confrères US. Les autres maillots seront toujours distribués “normalement”, et le prix annoncé sous l’hégémonie Nike est actuellement de 110$ et 300$, pour des Swingman, ou des Authentics.
Puisque le but de ce dossier semble être d’un petit ascenseur émotionnel, je vais donc vous proposer une bonne nouvelle après la paragraphe précédent. Alors, si vous faites parti de la minorité qui les aimait, je m’excuse, c’est une autre mauvaise nouvelle, mais pour la grande majorité des fans NBA, voici le moment de bonheur: Nike va faire disparaître les maillots à manche. Introduis en 2013 par Adidas pour réduire les freins à l’achat que représentaient les maillots classique de Basket, difficiles à porter au quotidien, la société Allemande avait donc créé une gamme de maillots à manche. En dépit d’un accueil très mitigé des fans, et un résultat visuel ambivalent, allant du résultat sympathique (maillot noir de Cleveland, maillot blanc de Denver), aux pyjamas informe (bonjour Orlando, bonjour Houston), Adidas comptait un jersey de ce type pour 19 des 30 franchises NBA. Nike revient aux fondamentaux : plus de soirées pyjamas en NBA, on renfile son Marcel.
Mais du point de vu image, pouvons-nous nous attendre à des changements ?
A priori, Adidas et Nike ne joueront pas sur les mêmes aspects, donc oui.
Adidas en s’adjugeant le contrat en 2006, était déjà un sponsor pour les joueurs NBA, mais ne bénéficiait pas spécialement d’une image bien particulière, outre le respect que certains joueurs arboraient pour la marque. Tout au long de son contrat, la société a essayé de trouver des moyens pour étendre son offre. Les maillots à manche en furent le parfait exemple, et même si le résultat a semble-t-il été rentable, puisqu’Adidas n’a cessé d’accroître le nombre de franchises couvertes par ces nouveaux design, la marque n’a jamais eu un placement bien clair dans l’esprit des fans, et ce même les années s’écoulant. Les dernières années de son contrat, Adidas a même semblé se tourner vers un statut “grand public”
A l’inverse, Nike vient avec une image de standing plus élevé. Dans l’esprit du fan, la marque Américaine est associée à l’excellence, elle n’a cessé de communiquer sur ce point, et s’est parfaitement légitimée dans ce sens depuis qu’elle a fait main mise sur Michael Jordan, arraché au nez et à la barbe d’Adidas, à qui il avait pourtant donné sa préférence. Depuis, le futur équipementier NBA n’a jamais lâché ce statut d’élitisme que lui a prodigué la star planétaire, fidèle à Nike, mais aussi fondateur de Jordan Brand, qui appartient également à la marque à la virgule. Cette image d’excellence, explique aussi la volonté de la marque de rendre l’accès au Replica plus complexe; l’abolition de la manche, considérée comme une affront identitaire au basketball en est une autre. De plus, Nike possède une trajectoire très claire avec la NBA, elle compte continuer à sponsoriser les plus grands joueurs, et ce n’est pas pour rien qu’elle a mis les moyens pour acquérir Kobe Bryant à la fin de l’ère Jordan, ou LeBron James, dès l’arrivée du “Chosen One”. En mettant la main de manière systématique, désormais, sur le joueur “emblème” de sa génération, la marque continue de renforcer sa légitimité par le charisme de ses “égéries”, une force dont elle va profiter de toute son emprise désormais, en devenant l’équipementier de la ligue. En outre, la ligue est prête à multiplier les clins d’œils, et elle nous le confirme avant même l’intronisation officielle de ses nouvelles collections, en annonçant que 29 des 30 franchises seront brandées “Nike”… Avant d’expliquer que les Hornets, que Michael Jordan a racheté, auront le logo “Jordan Brand” sur leur jersey. Un moyen efficace pour accroître les ventes, et renforcer son lien avec les fans.
Enfin, on ne peut ignorer que si le retour de Nike est excellent pour la société, c’est aussi une publicité phénoménale pour la NBA qui va profiter de la puissance médiatique et financière de cette dernière pour continuer à développer son image, notamment à l’étranger. En effet, même si Adidas est un groupe majeur, Nike possède une portée en termes d’aura et de finance, que le géant Allemand ne peut contester. Ainsi, dans l’optique de gagner des parts de marché, notamment en Asie, ce changement d’équipementier tombe à pic pour Adam Silver, qui continue d’accroître les mannes financières et les dividendes de la ligue Américaine.
Il ne nous reste désormais plus qu’à attendre Août 2017, pour savoir si oui ou non, nous bénéficierons d’une vraie rupture en termes de design, où si nous aurons des versions brandées Nike des maillots Adidas. En attendant Wait&See, pendant que des fans nous ferons saliver de leurs plus belles créations pour leurs franchises respectives – et qui sait, ce sera peut être magnifique, on nous a dit chez Nike que… “Impossible is nothing”.
